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«Inaugural-Dissertation zur Erlangung des Doktorgrades der Philosophie an der Ludwig-Maximilians-Universität München vorgelegt von Andreas Tremel ...»

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Suchen, finden – glauben?

Die Rolle der Glaubwürdigkeit von Suchergebnissen

bei der Nutzung von Suchmaschinen

Inaugural-Dissertation

zur Erlangung des Doktorgrades

der Philosophie an der Ludwig-Maximilians-Universität

München

vorgelegt von

Andreas Tremel

aus München

München, 2010

Erstgutachter: Prof. Dr. Wolfgang Schweiger

Zweitgutachter: Prof. Dr. Carsten Reinemann

Tag der mündlichen Prüfung: 2.7.2010

Lebenslauf von Andreas Tremel

1980 in München geboren 1999 Allgemeine Hochschulreife 1999 – 2006 Studium der Kommunikationswissenschaft, Psychologie und Informatik an der Ludwig-Maximilians-Universität, München. Abschluss: Magister Artium (M. A.) 1999 – 2002 Mitarbeit bei dem studentischen Radiosender „AFK M 94,5“ 1999 – 2001 Gründung und Aufbau der Multimedia- und Softwaregesellschaft „Tremel Digital Solutions GbR“ seit 2001 geschäftsführender Gesellschafter des Softwareunternehmens „InLoox GmbH“ (vormals „IQ medialab GmbH“) 2010 Promotion Danksagung An dieser Stelle sei ganz herzlich meiner Familie gedankt, die mich während der vergangenen vier Jahre immer wieder ermutigt und bestärkt hat, die vorliegende Dissertation neben dem Beruf fortzuführen und abzuschließen. Hervorheben möchte ich Tiziano Panico, meinen langjährigen guten Freund und Geschäftspartner sowie Bernhard Goodwin, meinen treuen Studienfreund, ohne deren Unterstützung eine externe Promotion wahrscheinlich nicht realisierbar gewesen wäre. Lena Wilde und Isabel Erdbrügger danke ich für das Lektorat des Manuskriptes und den Ansporn während des ‘Endspurts’.

Carsten Reinemann, der durch sein fundiertes Zweitgutachten eine ganze Reihe sinnvoller Denkanstöße gegeben hat, soll an dieser Stelle ebenfalls ausdrücklich erwähnt sein. Mein tiefster Dank gilt meinem Doktorvater Wolfgang Schweiger, der mir jederzeit –nah und fern– kompetent mit Rat und Tat zur Seite stand. Auf die gleichermaßen freundschaftliche wie angenehme Zusammenarbeit blicke ich mit großer Anerkennung zurück.

Andreas Tremel, München im Dezember 2010 Suchen, finden – glauben? I Inhalt 1 Einleitung

2 Suchmaschinen

2.1 Typologisierung von Suchmaschinen

2.2 Benutzeroberflächen und Ergebnispräsentation

2.3 Keyword-Werbung

2.4 Marktsituation

2.5 Manipulation und andere Probleme

2.6 Wahrnehmung und Verhalten der Nutzer

3 Glaubwürdigkeit im Internet

3.1 Glaubwürdigkeitskonstrukt

3.2 Glaubwürdigkeit medial vermittelter Kommunikation

3.3 Glaubwürdigkeit im Web

3.4 Glaubwürdigkeitskriterien im Web

3.5 Glaubwürdigkeit von Suchergebnissen

3.6 Messung und Operationalisierung von Glaubwürdigkeit

4 Ausgewählte Nutzungsaspekte

4.1 Formulierung von Suchanfragen

4.2 Selektion in Trefferlisten

4.3 Verifikationsstrategien und Überprüfungsverhalten

4.4 Recherche-Involvement

4.5 Unterschiede zwischen Nutzergruppen im Web

5 Forschungsfragen und Hypothesen

5.1 Zwischenfazit

5.2 Gedankenexperiment

5.3 Fragestellungen und Annahmen

Suchen, finden – glauben? II 6 Methode

6.1 Forschungsinstrument

6.2 Erstellung des Instruments und Operationalisierung

6.3 Auswahl der Versuchspersonen und Situation bei der Erhebung

6.4 Durchführung

6.5 Stichprobe

7 Ergebnisse

7.1 Selektion unterschiedlich glaubwürdiger Treffer

7.2 Verhalten in Trefferlisten

7.3 Umgang mit (un)glaubwürdigen Zielseiten bzw. Quellen

7.4 Rolle des Recherche-Involvements

7.5 Nutzung von Keyword-Werbung während der Suche nach Faktenwissen...........230 8 Zusammenfassung und Diskussion

8.1 Zusammenfassung

8.2 Diskussion und Ausblick

9 Literaturverzeichnis

10 Anhang

10.1 Beispielrecherchen und Oberflächen

10.2 Forschungsinstrument

10.3 Vorstudie

10.4 Stimulusmaterial

10.5 Stichprobe

Einleitung 1 1 Einleitung

–  –  –

Suchmaschinen sind aus dem Alltag vieler Menschen kaum noch wegzudenken. Nie zuvor werden sie so häufig verwendet wie heute. Das weltweite monatliche Suchaufkommen ist im Juli 2009 erstmalig auf über hundert Milliarden Suchanfragen angestiegen (vgl. comScore 2009a). Das entspricht durchschnittlich hundert Anfragen im Monat – pro Kopf. Aufgrund der habitualisierten Nutzung ist dies kaum verwunderlich: Jeder zweite US-amerikanische Onliner verwendet Suchmaschinen an einem typischen Tag (vgl. Fallows 2008: 2). In Deutschland recherchieren bereits mehr als achtzig Prozent der Internetnutzer regelmäßig in Suchmaschinen oder Webkatalogen – unabhängig von Alter, Geschlecht und Bildung (vgl. van Eimeren & Frees 2009: 340; AGOF 2009: 10). Die Nutzung von Suchmaschinen ist zu einem gesamtgesellschaftlichen Phänomen geworden.1 Online-Suchwerkzeuge spielen eine wichtige Rolle für Nutzer, indem sie die Komplexität des Webs reduzieren und ein Universum von Fragen und Antworten erschließen (vgl. Arns 2007: 137; Fallows 2005: 12; van Eimeren u.a. 2004: 355; Machill u.a. 2007: 7; Schetsche





u.a. 2007: 31). Ein Drittel der Suchmaschinen-Nutzer gibt an, sie könnten „ohne Suchmaschinen nicht leben“ (Fallows 2005: 12). In Deutschland sind Suchmaschinen wichtigster Zugangsweg und zentrale Quelle beim Auffinden neuer Seiten (vgl. van Eimeren u.a. 2004:

355). Basierend auf dem Prinzip der kostenlosen Selbstbedienung schaffen Google & Co.

Mehrwert durch Ordnung.

Dennoch liefern Suchmaschinen keineswegs immer nur die ‘richtigen’ Antworten (vgl.

Machill u.a. 2007: 7); die Qualität der Fundstücke im Netz variiert beträchtlich: Akademische, journalistische und nutzergenerierte Inhalte, Public Relations, Unternehmensinformationen sowie üble Nachrede und Betrug bilden einen Schmelztiegel weitgehend ohne redaktionelle Kontrollinstanz (vgl. z. B. Strzolka 2008: 25). ‘Richtig’ oder ‘falsch’, ‘präzise’ oder ‘schwammig’, Meinung oder Fakt – die meisten Suchmaschinen heutiger Bauart können dazwischen nicht unterscheiden.

Über den sozialen Druck und die Verpflichtung, Suchmaschinen zu verwenden, vgl. Arns (2007: 137).

Einleitung 2 In ihrer Rolle als Intermediäre zwischen Informationsnachfragern und -anbietern sind Suchmaschinen keineswegs neutral. Sie gewichten Ergebnisse, treffen eine Vorauswahl, neigen zur Verstärkung etablierter Hierarchien (vgl. Hindman u.a. 2003: 27ff.; Röhle 2007: 130) und beeinflussen durch ihre Rankingalgorithmen große Teile des Webs formal und inhaltlich (vgl.

Schmidt 2008b; Klaassen 2009). Suchmaschinen sind „Realitätsmaschinen“ (Schetsche u.a.

2007: 21). Darüber hinaus unterliegen viele Suchmaschinen externer und interner Manipulation durch Zensur, Werbung, Suchmaschinenoptimierung, Spam und anderen Maßnahmen (vgl.

Lehmann 2007: 55; Fallows 2005: 16; Machill & Welp 2003: 81ff.).

Letztendlich stehen Suchdienste untereinander im Wettbewerb. Ihre Währung ist die Aufmerksamkeit der Nutzer, die allerdings begrenzt ist. Die Folge ist eine extreme Marktkonzentration. Weltweit gibt es zwei dominierende unabhängige Suchgiganten, Google und Microsoft/Yahoo, die zusammen etwa 80 Prozent des Weltmarkts einnehmen (vgl. comScore 2009a). Google allein bearbeitet weltweit zwei Drittel aller Suchanfragen (vgl. ebd.); in Deutschland erreicht der derzeitige Branchenprimus einen Marktanteil von über 80 Prozent (vgl. WebHits 2009; comScore 2008). Jedoch mangelt es an Transparenz: Einzelheiten zum Suchmechanismus und der Sortierung von Ergebnissen sind der Öffentlichkeit nicht bekannt.

Dies alles legt nahe, dass ein kritischer Umgang mit Suchergebnissen unumgänglich ist.

Bei Recherchen im Internet ist es Aufgabe der Nutzer, skeptisch auszuwählen und Informationen auf glaubwürdige Quellen zurückzuführen (vgl. Debatin 1996; Metzger u.a. 2003a: 294).

Rolle der Glaubwürdigkeit im Suchprozess Der Machtposition von Suchmaschinenbetreibern stehen Studien zufolge „naive Nutzer“ gegenüber, die Leichtgläubigkeit, Oberflächlichkeit und ein großes Vertrauen in Suchmaschinen und andere Websites kennzeichnet (vgl. Flanagin & Metzger 2007: 21; Fallows 2005: 15ff.;

Dutton u.a. 2005: 43; Machill & Welp 2003: 446; Fogg u.a. 2002b: 6). Fragt man Nutzer hingegen nach der Bedeutung der Glaubwürdigkeit im World Wide Web, ist diese offenbar das Selektionskriterium: „credibility stands tall among the nine key reasons that users go to one Web site and not to another“ (Princeton 2002: 1; vgl. auch Hotchkiss u.a. 2004: 15).2 Tatsächlich mangelt es am Verständnis über die Rolle der Glaubwürdigkeit während der Recherche mittels Internet-Suchmaschinen.3 Hier setzt die vorliegende Arbeit an.

–  –  –

Fragestellung und Zielsetzung Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit Suchmaschinen-Nutzer den Trefferlisten und den darin gelisteten Websites – den Treffern – Glauben schenken. Die Messung erfolgte getarnt. Zu diesem Zweck wurde ein Experiment mit einer simulierten Suchmaschine entwickelt, bei dem es galt, Retrieval-Aufgaben zu bearbeiten.4 Ziel war es, das tatsächliche

Nutzungsverhalten zu beobachten. Die Arbeit behandelt folgende Fragestellungen:

• Wie groß sind die Ressentiments und der Argwohn gegenüber unterschiedlich glaubwürdigen Treffern, die über Suchmaschinen aufgefunden werden?

• Überprüfen die Nutzer Fundstücke aus dem Web? Wenn ja, in welchem Ausmaß?

• Welche Determinanten sind verantwortlich für die Selektion innerhalb von Trefferlisten:

Stellen die Treffer-Glaubwürdigkeit oder die Platzierung dominante Kriterien dar?

• Welchen Stellenwert hat Werbung beim Information Retrieval?

• Gibt es Unterschiede zwischen verschiedenen Nutzergruppen: Suchen und prüfen beispielsweise höher involvierte Nutzer oder Experten skeptischer und gründlicher?

Einordnung der Arbeit Diese Arbeit ist der Rezeptions- bzw. Mediennutzungsforschung zuzuordnen (vgl. Schweiger 2007: 15). Vorrangig finden Erkenntnisse der Suchmaschinen- sowie der Glaubwürdigkeitsforschung Eingang. Eine Reihe von Vorgängeruntersuchungen hat sich bereits mit der Nutzung von Suchmaschinen und der Glaubwürdigkeit von Websites und dem Web als Medium beschäftigt.5 Dabei wird das Glaubwürdigkeitskonstrukt häufig direkt abgefragt; jedoch hat eine Kenntnis der Befragten über den Untersuchungsgegenstand negative bzw. verzerrende Auswirkungen auf die Qualität der gewonnenen Daten (vgl. Metzger u.a. 2003a: 323), etwa Retrieval-Aufgaben sind geschlossene Fragen nach konkreten Informationen zu einem klar definierten Thema (vgl. Kap. 4.1.2).

Befragungen zum Selektionsverhalten in den Ergebnislisten von Suchmaschinen (vgl. Beiler 2005) sowie zum Such- und Überprüfungsverhalten in Suchmaschinen (vgl. Fox 2006). Beobachtungen des Nutzerverhaltens (vgl. Machill & Welp 2003) sowie des Verifizierungsverhaltens (vgl. Graham & Metaxas 2003) während Webrecherchen zu gestellten Aufgaben. Experimente dazu: vgl. neben anderen Pan u.a. 2007;

Wirth u.a. 2007.

Befragungen zur (relativen) Glaubwürdigkeit von Suchmaschinen, Websites und dem Web: vgl. neben anderen: Fallows 2005; Flanagin & Metzger 2000; Hilligoss & Rieh 2008; Kiousis 2001; Metzger u.a.

2003b; Princeton 2002, 2005; Rieh & Hilligoss 2008; Schweiger 1999; Toms & Taves 2004. Experiment dazu: vgl. Schweiger 1998 Befragungen zur Identifikation von Online-Glaubwürdigkeitskriterien und Faktoren, die Glaubwürdigkeit im Web beeinflussen vgl. neben anderen: Fogg u.a. 2001b; 2002a; 2002b; Johnson & Kaye 1998, 2000, 2002; Liu & Huang 2005; Metzger u.a. 2003b; Stanford u.a. 2002. Inhaltsanalyse dazu: vgl. Hong 2006.

Experimente dazu: vgl. Dutta-Bergman 2004; Ferebee 2007, 2008; Flanagin & Metzger 2003, 2007; Greer 2003; Riegelsberger & Sasse 2002; Robins & Holmes 2007; Shon u.a. 2000; Sundar 1998.

Einleitung 4 durch den Effekt sozialer Erwünschtheit (vgl. Diekmann 2002: 382f.). Dabei spielt es keine Rolle, ob Glaubwürdigkeit als Konstrukt ein- oder mehrdimensional operationalisiert wird.

Demzufolge wäre ein getarntes oder indirektes Messinstrument für das Nutzerverhalten in Bezug auf Glaubwürdigkeit wünschenswert – versucht wird dieses Vorhaben für den Teilbereich der Suchmaschinen, deren Ergebnislisten und den darüber aufgefundenen Websites.

Aufbau der Arbeit Kapitel 2 gibt einen Überblick über Suchmaschinen im Internet, wobei auch auf Benutzeroberflächen und die Präsentation der Suchergebnisse eingegangen wird. Vor dem Hintergrund fortschreitender Marktkonzentration sind ebenfalls die Ökonomie der Suchmaschinen und das System der Keyword-Werbung von Interesse. Anschließend richtet sich der Blick auf die Schwächen moderner Suchmaschinen, bevor Verhalten und Wahrnehmung der Nutzer beleuchtet werden. Zu Letzterer zählen auch das Wissen um Manipulationsmöglichkeiten, die Images der Betreiber sowie das Selbstbild der Nutzer.

Kapitel 3 widmet sich zunächst allgemein dem Glaubwürdigkeitskonstrukt sowie der Glaubwürdigkeit medial vermittelter Kommunikation. Das Hauptaugenmerk richtet sich auf die Glaubwürdigkeit von Websites; neben relevanten Aspekten und Prozessen wird auch ein Katalog von Online-Glaubwürdigkeitskriterien behandelt. Von besonderem Interesse ist die Rolle der Glaubwürdigkeit in den Ergebnislisten von Suchmaschinen, wobei auch verschiedene Ansätze zur Messung von Glaubwürdigkeit im Web erörtert werden.

Kapitel 4 behandelt ausgewählte Facetten der Suchmaschinenrecherche. Es liefert Einblicke wie Nutzer Suchanfragen formulieren, in Ergebnislisten navigieren, welche Treffer – einschließlich Werbeanzeigen – sie auswählen und wie sie diese anschließend überprüfen. Dabei wird auch der Frage nachgegangen, wie sich in diesem Zusammenhang das Involvement der Nutzer auswirkt. Zudem werden verschiedene Suchmaschinen-Nutzergruppen betrachtet.



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