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«Washing away your decisions Die Ablösung von Besitz durch Händewaschen Verfasserin Romy Busch Angestrebter akademischer Grad Magistra der ...»

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Diplomarbeit

Titel der Arbeit

Washing away your decisions

Die Ablösung von Besitz durch Händewaschen

Verfasserin

Romy Busch

Angestrebter akademischer Grad

Magistra der Naturwissenschaften (Mag. rer. nat.)

Wien, im März 2012

Studienkennzahl: 298

Studienrichtung: Psychologie

Betreuer: Prof. Dipl.-Psych. Dr. Arnd Florack

EMBODIMENT UND ENDOWMENT-EFFEKT

EMBODIMENT UND ENDOWMENT-EFFEKT 3

Danksagung Zu allererst möchte ich mich bei meinem Betreuer Prof. Dr. Arnd Florack für die fachliche Unterstützung, den wissenschaftlichen und kreativen Input, sowie die Freiheit eigene Gedanken für meine Diplomarbeit zu entwickeln bedanken. An dieser Stelle möchte ich mich auch bei Frau Mag. Kleber für Ihr bereicherndes Feedback und ebenso für den wissenschaftlichen Input bedanken.

Zudem bedanke ich mich sehr herzlich bei den Schulleitern, den Lehrern und teilnehmenden Schülern des Berufskolleg Allgemeingewerbe, Hauswirtschaft und Soziales, des Berufskolleg Technik und des Berufskolleg Wirtschaft und Verwaltung in Siegen, die es mir ermöglicht haben die Erhebung dieser Studie an ihren Schulen durch zu führen.

Mein besonderer Dank gilt Armin Stöhr für die Kontaktvermittlung zu den Berufsschulen in Siegen, sowie die konstruktive Kritik und ganz besonders, für die Unterstützung dieser Arbeit. Vielen Dank!

Meinen lieben Eltern Ursula Elisabeth Fuhry und Ralf Busch danke ich sehr, dass sie mir den Weg des Studiums ermöglicht haben und mir immer die Möglichkeit gaben mich frei zu entfalten. Danke, dass ihr für mich da seid!

Von ganzem Herzen danke ich auch meinen lieben Freunden, die mich stets unterstützt haben und meine Studienzeit zu etwas besonderem und zu einer unvergesslichen Zeit gemacht haben. So schön, dass wir diese Zeit zusammen erlebt haben! Ich danke Euch, liebe Julia, Anne, Julia, Sophie und Johanna.

Zum Schluss gilt mein großer Dank meinem Freund David Stöhr, der mich in der Zeit des Erhebens und Schreibens dieser Arbeit begleitet und unterstützt hat. Ich danke dir von ganzem Herzen für die Geduld und Liebe, die gemeinsame Zeit, deine bereichernden Gedanken und vor allem dafür, dass du an mich glaubst und für mich da bist!

EMBODIMENT UND ENDOWMENT-EFFEKT

EMBODIMENT UND ENDOWMENT-EFFEKT 5

Inhaltsverzeichnis Abstract

Zusammenfassung

Washing away your decisions

Theoretische Fundierung

Endowment-Effekt

Erklärungsansätze für den Endowment-Effekt

Die Verlustaversion

Kognitiver Erklärungsansatz

Affektive Erklärungsansätze

Rolle des taktilen Empfindens

Evolutionsbiologische Erklärung

Embodiment

Bedürfnis nach kognitiver Geschlossenheit

Die Studie

Methode

TeilnehmerInnen und Design

Durchführung

Material

Demographische Daten

Produktbewertung

Need for cognitiv closure scale

Ergebnisse

Gleichwertigkeit der Produkte

Überprüfen des Endowment-Effekts

EMBODIMENT UND ENDOWMENT-EFFEKT

Ergebnisse zu Hypothese I

Logistische Regression

Ergebnisse zu Hypothese II

Ergebnisse zu Hypothese III

Zusatzanalysen

Gefühl zum gewählten Produkt

Sicherheit bei der Entscheidung

Produktbewertung des Milka Zieh Zack Schokoladenriegels

Diskussion

Händewaschen im Kontext der Verlustaversion als losgelöstes Konzept von Reinheit....37 Mögliche Erklärungsansätze für den Wirkmechanismus von „Händewaschen“.........38 Kognitiver Fokus

Affektive Reaktion

Rolle des taktilen Empfindens

Verhaltensbiologische Erklärung

Neuronale Erklärung

Anwendung in der Praxis

Kritische Anmerkungen

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhang 1: Fragebogen

Anhang 2: Produktbilder

Anhang 3: Curriculum Vita

EMBODIMENT UND ENDOWMENT-EFFEKT 7

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Emerging evidence has shown that hand washing not only takes an effect on dirt it also removes moral transgressions and postdecisional dissonance. Centralised negative traces of behavior can easily be dispersed by physical cleansing. This research examines the effects of hand washing on ownership and possession. For this purpose the phenomena of hand washing is analysed in the domain of the endowment effect. This effect says that once you own an object you do not give it away easily. Considering loss aversion as the primary motor for the endowment effect previous research concentrates on the affective sensation and the cognitive focus on the perceived objects. The impact of embodied processes on our psychological valuation plays an important role in understanding behavior. The first time this study focuses on embodied processes in the domain of decision-making using the example of the endowment effect involving loss aversion. Results show that the endowment effect appears to be absent after hand washing. So we conclude that positive traces of behavior like ownership can be removed by an embodiment of physical cleansing. This study shows the impact of hand washing and raises the question of possible psychological mechanisms that are influenced by embodiment. For this violations of the past endowment effect explanations and implications for future research are discussed.





Keywords: endowment effekt, embodiment, decision making, hand washing, loss

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Bisherige Forschung hat gezeigt, dass Händewaschen nicht nur Schmutz entfernt, sondern den Menschen auch von seinen Sünden und entstandener Dissonanz befreien kann. Somit können also negative Spuren von Verhalten weggewaschen werden. In dieser Forschungsarbeit soll der Frage nachgegangen werden, ob die auflösende Wirkung von Händewaschen auch für den sogenannten Endowment-Effekt gilt. Dieser bezeichnet das Phänomen, dass man, was man einmal besitzt, nicht mehr hergeben möchte. Als Grund dafür wird die Aversion gegen den Verlust von Besitz angenommen. Zur Erklärung des Wirkmechanismus zieht die bisherige Forschung den kognitiven Fokus und das affektive Empfinden in Betracht. Da innerhalb der aktuellen Embodimentforschung die Bedeutung von körperlichem Erleben auf psychische Bewertungsprozesse immer stärker in den Vordergrund tritt, untersucht die vorliegende Studie erstmals den Einfluss von körperlichem Erleben - nämlich von Händewaschen - auf den psychologischen Besitz und die damit einhergehende Abwehr gegen den Verlust von Besitz. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass der Endowment-Effekt durch Händewaschen aufgehoben werden kann und somit auch positive Verhaltensspuren, wie der Besitz, weggewaschen werden können. Demnach wirft die vorliegende Studie die Frage auf, welche psychologischen Prozesse dem Händewaschen selbst zugrunde liegen. Darüber hinaus wird diskutiert, welche psychologischen Mechanismen dem Endowment-Effekt zugrunde liegen könnten und welche Implikationen für die Praxis daraus ableitbar sind.

Schlagwörter: Endowment-Effekt, Embodiment, Verlustaversion, Entscheidungen,

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Auch Sie kennen sicher den lästigen Autoverkäufer, der Sie auffordert eine Probefahrt in „Ihrem“ neuen Wagen zu tätigen? Oder die Verkäuferin in der Boutique, die Sie schon vor dem Kauf darauf aufmerksam macht, wie gut Ihnen „Ihr“ neues Kleid oder „Ihr“ neuer Anzug steht. Diese Verkaufstrategien haben gemeinsam, dass sie sich aus dem Endowment-Effekt, auch als Besitzeffekt bekannt (Thaler, 1980), ableiten lassen. Ist ein Produkt erst im Besitz bzw. im vermeintlichen Besitz einer Person, so gewinnt es an Wert und man möchte es nicht mehr abgeben. Der Verlust dessen wird als besonders schmerzlich wahrgenommen. Durch die direkte Anrede „Ihr Wagen“ oder „Ihr Kleid“ lenkt der Verkäufer die Aufmerksamkeit auf den vermeintlichen Besitz und macht sich somit diesen Effekt zu Nutze. Eine Frage, die sich der Forschung stellt, ist, was diesen Effekt verursacht. Ist es tatsächlich nur der gedankliche, d.h. kognitiv „mögliche“ Besitz, der uns dazu veranlasst etwas haben zu wollen? Oder spielt auch das taktile Empfinden den Autoschlüssel in der Hand zu haben, das Lenkrad zu umschließen und den Autositz unter sich zu spüren oder aber ein Kleidungsstück am eigenen Körper zu spüren, eine große Rolle bei unserem Kauf- und Entscheidungsverhalten? Was bindet Sie an ein Produkt? Der Kopf oder das Körpergefühl? Stellen Sie sich dazu folgende Situation vor: Der Supermarkt Ihrer Wahl bietet für alle Besucher gratis Kostproben eines neuen Produktes an. Nachdem auch Sie sich ein Häppchen am Promotionstand gegönnt haben, gehen Sie weiter durch den Supermarkt, um Ihren Einkauf zu erledigen. Sie ertappen sich dabei, wie Sie das eben getestete Produkt ansteuern, um es, wenn auch ungeplant, in ihren Einkaufswagen zu manövrieren. Gehen Sie auch beim nächsten Einkauf im Supermarkt zu dem neu entdeckten, “gefühlten“ Produkt? Und was glauben Sie, würde passieren, wenn Sie sich, bevor Sie weiter durch den Supermarkt schlendern, die Hände waschen? Würden Sie dann weiterhin an das Produkt denken, es weiterhin spüren? Oder ist es möglich, dass Sie

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Die Annahme der vorliegenden Forschungsarbeit ist, dass das basale Körpergefühl, während wir ein Produkt in unserer Hand halten, ausreicht, um den Endowment-Effekt zu erzielen. Die metaphorische Interpretation dieses Körpergefühls wird auch als Embodiment bezeichnet. Unter Embodiment wird allgemein die Wirkung von Körpersensationen auf unsere Psyche verstanden oder wie an Hand der bereits angeführten Beispiele verdeutlicht wurde, der Einfluss von körperlichem Erleben auf psychische Bewertungsprozesse. Es stellt sich also in der vorliegenden Forschungsarbeit die Frage: Kann der bisher hauptsächlich durch kognitive und affektive Prozesse erklärte Endowment-Effekt abgewaschen werden?

Und kann demnach eine vorgeschaltete Körpersensation auf peripherem Weg, also automatisch, ohne bewusste Kontrolle unser Verhalten in Entscheidungssituationen beeinflussen und somit Ursache für unser Handeln in Entscheidungssituationen sein? Kann das Ritual Händewaschen zu einer Ablösung von Besitzeffekten, also von positiv wahrgenommenen Handlungen führen? Diesen Fragen wird im Zuge dieser empirischen Untersuchung nachgegangen.

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Endowment-Effekt Wir treffen täglich zahlreiche Entscheidungen. Die Forschung steht hier der Frage gegenüber, wie der Menschen all diese Entscheidungen bewältigt und wie er sich losgelöst von Theorien im tatsächlichen Leben verhält? Nach den normativen ökonomischen Entscheidungstheorien (Kahneman & Tversky, 1984) ist die Frage, wie menschliches Verhalten in einer Entscheidungssituation abläuft, klar definiert. Das diesen zugrunde liegende Menschenbild des „homo oeconomicus“ nimmt an, dass der Mensch stets feststehende Präferenzen hat, rational, nutzenorientiert und Nutzen maximierend handelt (Kirchler, 2006). Dieses Menschenbild setzt also grundsätzlich voraus, dass sich Menschen in

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das Abwägen von Kosten und Nutzen zielführend ist, gleichwertige Produkte, immer gleichwertig behandelt werden und ein Gewinn wie ein Verlust des identischen Produktes oder Geldwertes in gleicher Intensität wahrgenommen wird.

Der zur Erstellung wirtschaftlicher Prognosen herangezogenen Annahme ist jedoch das menschliche Handeln in realen Situationen entgegnen zu setzen, wie viele empirische Forschungsarbeiten belegen (z.B. Roth, 1995). Auch die sogenannten deskriptiven Entscheidungstheorien (Kahneman & Tversky, 1984) stützen die These, dass die vorherrschenden ökonomischen Grundsätze stark von tatsächlichen Verhaltensweisen abweichen (Betz, 2006). Kahneman und Tversky (1979) beschreiben innerhalb der ProspectTheorie, dass der subjektive Wert eines Verlustes von einem Produkt oder Geldwert wesentlich stärker und schmerzlicher wiegt als ein objektiv gleichwertiger Gewinn. Die wahrgenommene Intensität von Verlust und Gewinn variiert also trotz des gleichen Geldoder Produkt-Wertes.

Der Endowment-Effekt stellt eine spezielle Form der eben beschriebenen sogenannten Entscheidungsanomalien dar (Thaler, 1980). Empirisch nachgewiesen wurde dieser von Kahneman, Knetsch und Thaler (1991), die einem Teil der VersuchsteilnehmerInnen zu Beginn ihres Experiments eine Tasse als Geschenk überreichten, wobei es diesen überlassen blieb, ob sie diese gegen einen ausgehandelten Geldbetrag wieder verkaufen oder behalten wollten. Der andere Teil der VersuchteilnehmerInnen durfte zwischen der Tasse und einem kleinen Geldbetrag frei wählen (Versuchsbedingung vs. Wahlbedingung). Die Ergebnisse zeigten, dass den VersuchsteilnehmernInnen, die die Tasse bereits besaßen, diese ca. doppelt so viel wert war wie der Vergleichsgruppe, die zwischen beiden Optionen wählen konnte. Das Fazit der Studie: Obwohl es sich also um den gleichen Gegenstand handelte, maßen die

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unterschiedlichen Wert bei. Der Verkauf der Tasse wurde als schmerzlicher empfunden, wenn das Geschenk bereits im Besitz der Person war (Kahneman & Tveryky, 1978).



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