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«Aggregation und visuelle Aufbereitung von Unternehmensstrategien mithilfe von Recherche-Codes Nadja Kehl ¨ Chur 2007 Churer Schriften zur ...»

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Churer Schriften

zur Informationswissenschaft

Herausgegeben von Josef Herget und Sonja Hierl

Arbeitsbereich

Informationswissenschaft

Schrift 17

Aggregation und visuelle Aufbereitung

von Unternehmensstrategien

mithilfe von Recherche-Codes

Nadja Kehl

¨

Chur 2007

Churer Schriften zur Informationswissenschaft

Herausgegeben von Josef Herget und Sonja Hierl

Schrift 17

Aggregation und visuelle Aufbereitung

von Unternehmensstrategien

mithilfe von Recherche-Codes

Nadja Kehl

Verlag: Arbeitsbereich Informationswissenschaft ISSN: 1660-945X Chur, April 2007 Abstract Im Rahmen des Strategischen Managements muss jedes Unternehmen seine eigene Unternehmensstrategie laufend überprüfen und anpassen. Dazu ist es notwendig, die Verläufe in der eigenen Strategiesetzung zu kennen und im Rahmen der Competitive Intelligence die Strategien der Konkurrenten zu beobachten. So können Schlüsse auf zukünftige Trends im Markt gezogen werden.

In der Arbeit wird untersucht, ob diese Analysen mithilfe von Recherchen über Recherche-Codes durchführbar sind. Dazu wird in einem ersten Teil eine theoretische Grundlage zu Recherche-Codes sowie Unternehmensstrategien geschaffen. Der zweite Teil steht als Case Study des Unternehmens Mannesmann, welches anfangs der 90er Jahre eine Strategieänderung vorgenommen hatte. Die Erkenntnisse dieser beiden Teile fliessen in die nachfolgende Untersuchung ein wie Änderungen in Strategien und Entwicklungen von Recherche-Codes zusammenhängen. Darauf aufbauend werden Konzepte zur Untersuchung und Visualisierung von Unternehmensstrategien mithilfe von Recherche-Codes erstellt. Abschliessend werden die wichtigsten Erkenntnisse aus der Arbeit zusammengefasst und es wird ein Ausblick vorgenommen.

Churer Schriften zur Informationswissenschaft – Schrift 17 Diplomarbeit Kehl Inhaltsverzeichnis Seite 1 Einleitung

1.1 Ziel

1.2 Vorgehensweise

1.3 Eingrenzung

2 Unternehmensstrategien

2.1 Änderungen der Unternehmensstrategie

2.2 Bestehende Visualisierungsmethoden von Strategien

3 Recherche-Codes

3.1 Patentcodes

3.1.1 Nutzen der Patentrecherchen

3.1.2 Arten

3.1.3 IPC

3.2 Branchencodes

3.2.1 Arten

3.2.2 SIC / NAICS

3.3 Controlled Terms

3.4 Visualisierung von Recherche-Codes

3.4.1 Eignung von Recherche-Codes für eine Visualisierung

3.4.2 Bestehende Visualisierungsmethoden

4 Datenbanken

4.1 WPINDEX

4.2 Esp@cenet

4.3 PROMT

5 Mannesmann

5.1 Historische Entwicklung

5.2 Änderung in der Unternehmensstrategie

5.2.1 Inhalt der Strategieänderung

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5.3 Patentrecherchen über Patentcodes

5.3.1 WPINDEX

5.3.2 Esp@cenet

5.4 Artikelrecherchen

5.4.1 Evaluation der Artikel über Branchencodes

5.4.2 Evaluation der Artikel über Controlled Terms

6 Codes und Strategien

6.1 Aggregation von Strategien mithilfe von Recherche-Codes

6.2 Strategieänderung vs. Codeänderung bei Mannesmann

6.3 Zwischenfazit

7 Konzept: Untersuchung von Strategien mit Codes

7.1 Unternehmensanalyse

7.2 Konkurrentenanalyse

7.3 Branchenanalyse

7.4 Untersuchung am Beispiel Mannesmann

8 Visualisierung von Strategien mit Codes

8.1 Konzept

8.2 Visualisierung am Beispiel Mannesmann

9 Schlusswort

9.1 Ausblick

10 Abbildungsverzeichnis

11 Tabellenverzeichnis

12 Abkürzungsverzeichnis

13 Glossar

14 Literatur- und Quellenverzeichnis

14.1 Bibliographie

14.2 Internetquellen

15 Anhang

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15.2 Anhang B: Resultate aus den Recherchen bei WPINDEX und PROMT (NAICS)

15.3 Anhang C: Resultate aus den Recherchen bei WPINDEX und PROMT (CT)... 82 15.4 Anhang D: Visualisierung Tätigkeitsgebiete für Mannesmann AG

15.5 Anhang E: Visualisierung Veränderung für Mannesmann AG

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1 Einleitung Die sich immer schneller entwickelnden und verändernden Märkte führen mehr denn je dazu, dass ein Unternehmen seine Unternehmensstrategie laufend überprüfen und anpassen muss. Aus diesem Grund ist es notwendig zu wissen, wie die eigenen Verläufe in der Strategiesetzung ausgesehen haben und welche Schlüsse daraus auf zukünftige mögliche Änderungen gezogen werden können. Die Konkurrenz verfährt allerdings genauso und reagiert auf neue Trends und Entwicklungen des Marktes. Im Rahmen der Competitive Intelligence sollten daher auch die Strategien der Konkurrenten beobachtet werden, um Trends im Markt oder in der eigenen Branche vorhersehen zu können. Dies alles geschieht im Rahmen des strategischen Managements, d.h. als „Prozess, mit dem sich ein Unternehmen an Veränderungen in seiner Umwelt anpasst“ (Lombriser/Abplanalp 2005: 17).

1.1 Ziel Das Ziel der Arbeit besteht darin aufzuzeigen, wie Strategien eines Unternehmens mithilfe von Recherche-Codes untersucht und visuell dargestellt werden können. Der innovative Charakter der Arbeit liegt darin, das mögliche Potential von Recherche-Codes (Branchencodes und Patentcodes) als Analyseinstrument im Rahmen der Competitive Intelligence zu erarbeiten. Dies wäre eine wichtige Erweiterung zur bisherigen Funktion der Codes als Recherchetool. Es soll aufgezeigt werden, ob und wie die Änderungen in den vergebenen Codes und die Änderungen in den Strategien von Unternehmen zusammenhängen.





Diese Erkenntnisse sollen einerseits zu einem Konzept führen, mit dessen Hilfe die Änderungen in den Strategien von Unternehmen untersucht werden können. Andererseits soll ein weiteres Konzept erarbeitet werden zu der Thematik, wie die Veränderungen der vergebenen Recherche-Codes und somit die Verläufe in den Strategieänderungen visuell dargestellt werden können. Diese Konzepte sollen einen Vergleich zwischen Unternehmen aus demselben Tätigkeitsgebiet ermöglichen sowie Schlüsse auf eine zukünftige Entwicklung eines Unternehmens erlauben.

1.2 Vorgehensweise Die vorliegende Arbeit besteht zum einen in einer theoretischen Ausarbeitung, welche das Konzept zur Untersuchung von Änderungen in Strategien sowie das Konzept zur Visualisierung von Strategieänderungen zur Folge hat. Zum anderen soll diese theoretische Ausarbeitung praxisorientiert untermauert werden, indem anhand des Unternehmens

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Mannesmann, welches eine Strategieänderung vorgenommen hatte, die erarbeiteten Konzepte angewendet werden.

Die ersten vier Kapitel bilden die theoretische Grundlage der vorliegenden Arbeit. In Kapitel 2 wird auf die Bedeutung von Unternehmensstrategien eingegangen. Weiterhin wird erläutert, wie Strategien geändert werden können und weshalb Änderungen vorgenommen werden sollten. Ausserdem wird untersucht, welche Visualisierungsmethoden von Strategien bereits vorhanden sind. Kapitel 3 befasst sich mit den Recherche-Codes. Darin werden verschiedene Arten von Recherche-Codes beschrieben und näher auf die in dieser Arbeit verwendeten Codes eingegangen. Auch hier wird aufgezeigt, welche Visualisierungsmethoden bereits bestehen. Kapitel 4 beschreibt die in der Arbeit verwendeten Datenbanken.

Kapitel 5 steht als Grundlage für den praktischen Teil dieser Arbeit. Das Unternehmen Mannesmann wird in einem kurzen historischen Abriss vorgestellt. Anschliessend wird näher auf die Änderung in der Strategie von Mannesmann eingegangen. Des Weiteren werden die Datenbankrecherchen beschrieben, die mithilfe der Recherche-Codes durchgeführt wurden. Die Resultate aus diesen Recherchen dienen als Datengrundlage für die weitere Arbeit.

In Kapitel 6 wird untersucht, ob und wie die Änderungen in Strategien und die Entwicklungen von Recherche-Codes zusammenhängen. Auf diesen Erkenntnissen basieren die Ausarbeitungen der anschliessenden Kapitel 7 und 8. In Kapitel 7 wird ein Konzept zur Untersuchung von Strategien mithilfe von Codes entworfen. Kapitel 8 beinhaltet ein Konzept zur Visualisierung von Strategien mithilfe von Codes. Diese Konzepte werden gestützt durch die Anwendung auf das Unternehmen Mannesmann.

Das abschliessende Kapitel zeigt die wichtigsten Erkenntnisse aus der Diplomarbeit auf und bietet einen Ausblick.

1.3 Eingrenzung Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich nur mit der Analyse eines kleinen Teils einer Unternehmensstrategie. Hauptsächlich soll die Strategie eines Unternehmens hinsichtlich der Tätigkeitsgebiete und deren Entwicklung untersucht werden. Finanzielle und personelle Aspekte einer Unternehmensstrategie sind nicht Inhalt dieser Diplomarbeit, da diese mithilfe von Recherche-Codes nicht untersucht werden können.

Die Untersuchung der Unternehmensstrategie soll mithilfe von Recherche-Codes durchgeführt werden. Da viele verschiedene internationale und nationale Codes unterschieden werden, muss auch hier eingegrenzt werden. Gegenstand dieser Arbeit sind nur der PaChurer Schriften zur Informationswissenschaft – Schrift 17 Diplomarbeit Kehl Aggregation und Aufbereitung von Unternehmensstrategien 9 tentcode IPC (International Patent Classification), der Branchencode NAICS (North American Industry Classification System) und die in der Datenbank PROMT verwendeten CTCodes (Controlled Terms). Diese Codes wurden verwendet, da sie die meistgebräuchlichen sind.

Die Erarbeitung der Visualisierung erfolgt nur konzeptuell und wird praktisch am Unternehmen Mannesmann angewendet. Dieses Konzept enthält einen Vorschlag zur Visualisierungsart. Die softwaretechnische Umsetzung ist nicht Teil dieser Arbeit, da dies den Rahmen der Arbeit gesprengt hätte. Das Visualisierungskonzept wird aufgrund einer Unzulänglichkeit der Branchencodes nur mithilfe der IPC-Codes durchgeführt. Eine ausführliche Begründung befindet sich in Kapitel 6. Die Visualisierung wird nur anhand des Beispiels Mannesmann im Rahmen einer Unternehmens- oder Konkurrentenanalyse durchgeführt. Eine Visualisierung im Sinne einer Branchenanalyse wird nicht vorgenommen, da dies die Evaluation von Informationen einer ganzen Branche und nicht nur eines einzelnen Unternehmens (Mannesmann) erfordert hätte.

Die innerhalb der Untersuchung getätigten Recherchen für das Unternehmen Mannesmann werden nur quantitativ ausgewertet und nicht inhaltlich, da auch dies zeitlich nicht durchführbar gewesen wäre. Diese quantitative Analyse erfolgt zunächst mittels einer grafischen Auswertung und in zweiter Linie mittels des Visualisierungskonzepts.

Hauptsächlich mussten Eingrenzungen bei den Recherchen gemacht werden. Die genauen Informationen und Begründungen befinden sich in den Recherchebeschreibungen (Kap. 5.3 und 5.4).

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2 Unternehmensstrategien Der Entwicklung einer Strategie gehen mehrere Prozessschritte voraus. Als erstes muss die Ausgangsposition eines Unternehmens erfasst werden, d.h. die vergangene Entwicklung sowie die momentanen Aktivitätsfelder. Hier findet ebenfalls die Segmentierung in Geschäftsfelder statt. (vgl. Lombriser/Abplanalp 2005: 69) Darauf aufbauend sollte eine Umweltanalyse (o.a. Competitive Intelligence) und eine Unternehmensanalyse durchgeführt werden. (vgl. Lombriser/Abplanalp 2005: 93) Die aus diesen beiden Analysen gewonnenen Daten müssen in einem nächsten Schritt verdichtet werden, was als strategische Analyse bezeichnet wird. (vgl. Lombriser/Abplanalp 2005: 181) Nachfolgend sollte eine Vision erstellt werden, welche die Philosophie des Unternehmens beinhaltet, langfristig gültig ist und als Grundlage zur Formulierung und Umsetzung einer Strategie dient.

(vgl. Lombriser/Abplanalp 2005: 223) Diese Strategieentwicklung ist der nächste Schritt, welcher gefolgt wird von der Umsetzung und Kontrolle der Strategie. Der gesamte Prozess wird periodisch durchlaufen, um die Unternehmensstrategie eventuellen Änderungen in der Umwelt des Unternehmens anzupassen. (vgl. Lombriser/Abplanalp 2005: 385) Strategien können auf unterschiedlichen Ebenen festgelegt werden. Vor allem bei grossen Unternehmen macht es Sinn Aufgaben aufzuteilen, um „Problemnähe, Reaktionsfähigkeit und optimale Mittelverwendung zu gewährleisten“ (Lombriser/Abplanalp 2005: 54).

Dabei werden Produktlinien zu so genannten Strategischen Geschäftseinheiten zusammengefasst. So sollten neben der Strategie für das Gesamtunternehmen auch Geschäftseinheitsstrategien entwickelt werden. (vgl. Lombriser/Abplanalp 2005: 54f.) Die Unternehmensstrategie legt das Betätigungsfeld des Unternehmens fest und die Geschäftseinheitsstrategien bestimmen, wie das Unternehmen in den einzelnen Ge- Produkt- Zielmärkte programm

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Die Nabe des Rades beinhaltet die Unternehmensziele. Diese legen fest, wie das Unternehmen den Wettbewerb führen will und welches die spezifischen Ziele sind. Die Speichen stehen für die einzelnen Massnahmen, mit welchen die Ziele erreicht werden sollen.

Daraus folgernd kann eine Gesamtstrategie für das Unternehmen entwickelt werden. (vgl.

Porter 1999: 25f.) Porter (1999: 70f.) beschreibt drei Strategietypen, die dazu verwendet werden können, innerhalb des eigenen Marktes eine gefestigte Position zu erreichen und den Konkurrenten gegenüber im Vorteil zu sein. Er unterscheidet die „umfassende Kostenführerschaft“, die „Differenzierung“ und die „Konzentration auf Schwerpunkte“. (Porter 1999: 71) Bei der umfassenden Kostenführerschaft geht es darum einen Kostenvorsprung innerhalb der Branche zu erlangen; dies hauptsächlich durch niedrige Kosten im Vergleich zu den Konkurrenten. (vgl. Porter 1999: 71) Durch die Differenzierung wird ein Produkt oder eine Dienstleistung geschaffen, die in der ganzen Branche als einzigartig angesehen wird. (vgl.

Porter 1999: 73) Bei der Konzentration auf Schwerpunkte wird auf Marktnischen fokussiert. (vgl. Porter 1999: 75) 2.1 Änderungen der Unternehmensstrategie Um als Unternehmen langfristig erfolgreich zu sein, muss die Unternehmensstrategie periodisch überprüft und gegebenenfalls an die Umwelt- und Unternehmenssituation angepasst werden. Nur so kann eine Unternehmensstrategie den langfristigen Wert des Gesamtunternehmens maximieren. (vgl. Lombriser/Abplanalp 2005: 280)

Folgende Faktoren können als Änderungen in der Strategie betrachtet werden:



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