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«Umweltbewusstsein in der Werbefilmbranche Wunsch und Wirklichkeit Karen Schmidt Hamburg, 2012 Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Umweltbewusstsein in ...»

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BACHELORARBEIT

Umweltbewusstsein in der Werbefilmbranche

Wunsch und Wirklichkeit

Karen Schmidt

Hamburg, 2012

Fakultät: Medien

BACHELORARBEIT

Umweltbewusstsein in Werbefilmbranche

Wunsch und Wirklichkeit

Autorin:

Karen Schmidt

Studiengang:

Angewandte Medienwirtschaft

Seminargruppe:

AM09sT1-B

Erstprüfer:

Prof. Dr. Detlef Gwosc

Zweitprüfer:

Dipl. Ing. Johannes Dornow

Einreichung:

Hamburg, 2012 Faculty of Media

BACHELOR THESIS

Ecological Awareness in the Advertising Film Industry Desire and Reality

Author:

Karen Schmidt

Course of Studies:

Angewandte Medienwirtschaft

Seminar Group:

AM09sT1-B

First Examiner:

Prof. Dr. Detlef Gwosc Second Examiner Dipl. Ing. Johannes Dornow

Submission:

Hamburg, 2012

Schmidt, Karen:

Umweltbewusstsein in der Werbefilmbranche - Wunsch und Wirklichkeit Ecological Awareness in the Advertising Film Industry - Desire and Reality 87 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2012 Zusammenfassung Seit Umweltschutz und Klimawandel als gesellschaftliche Themen an Relevanz gewinnen, veröffentlichen immer mehr Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte, in denen sie ihr ökologisches und soziales Engagement beschreiben. Auch in der Werbefilmbranche wird mehr und mehr über umweltfreundliche Produktionsalternativen nachgedacht. Es gibt filmspezifische Handlungsempfehlungen zur Verbesserung des Ressourcenmanagements oder der CO2-Produktion, ebenso CO2-Rechner und die Möglichkeit, entstandenes Kohlendioxid durch die Unterstützung von Klimaschutzprojekten zu kompensieren.

Doch das vermeintliche Umweltbewusstsein der Werbefilmbranche muss kritisch betrachtet werden. Ökologisches Engagement besteht manchmal nur aus geschickt verkauften Alltagshandlungen, CO2-Rechner und Bilanzen bilden nur einen Teil des Systems ab und auch die unterstützten Klimaschutzprojekte leisten nicht immer das, was sie versprechen. Generell liegt der Fokus zu sehr auf CO2-Bilanzen im Speziellen und zu wenig auf nachhaltigem Ressourcenmanagement im Allgemeinen. Darüber hinaus sind viele Angaben und Berechnungen besonders zu Treibhausgasemissionen oft aus Mangel an wissenschaftlichen Studien ungenau und wenig aussagekräftig.

Die weitere Entwicklung des Umweltbewusstseins in der Werbefilmbranche hängt besonders von marktwirtschaftlichen und politischen Einflüssen ab. Es ist zum einen vorstellbar, dass die Umweltfreundlichkeit einer Produktion in Zukunft bei der Auftragsvergabe ein Kriterium darstellen wird, zum anderen könnten gesetzliche Vorschriften Treibhausgasemissionen oder Umweltbelastungen einer Werbefilmproduktion begrenzen.

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Glossar

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Fragestellung

1.2 Quellenkritik

1.3 Erläuterung der Fachtermini

1.3.1 Nachhaltigkeit

1.3.2 Klimawandel und Treibhausgase

1.4 Nachhaltigkeit in Politik und Wirtschaft

1.5 Beschreibung der Firma Schönheitsfarm

2 Nachhaltigkeit in der Werbefilmbranche

2.1 Auslegung von Nachhaltigkeit

2.2 Nachhaltigkeit in Werbeagenturen

2.3 Nachhaltigkeit in Produktionsfirmen

2.3.1 Richtlinien für nachhaltige Filmproduktionen

2.3.2 Beispiele nachhaltiger Filmproduktionen

3 CO2-Emissionen von Werbefilmproduktionen

3.1 Handlungsempfehlungen zur CO2-Reduzierung

3.1.1 Produktionsübergreifende Maßnahmen

3.1.1.1 Im Unternehmen

3.1.1.2 Transporte und Reisen

3.1.2 Maßnahmen für die Produktion

3.1.2.1 Transporte und Reisen

3.1.2.2 Energie und Technik

3.1.3 Maßnahmen für die Postproduktion

3.1.3.1 Green IT

3.1.3.2 Ökonomische und ökologische Kaufkriterien

3.2 Carbon Accounting mit CO2-Rechnern

3.3 CO2-Neutralität durch CO2-Offsetting

4 Fazit

4.1 Bewertung der Maßnahmen zur CO2-Reduzierung

4.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Grüne Anlage zum Gewerbemietvertrag

Kurzfassung Maßnahmenkatalog

Eigenständigkeitserklärung

Abbildungsverzeichnis VI Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Anteil erneuerbarer Energien am Stromverbrauch in Deutschland in Prozent................18 Abbildung 2 Index für Artenvielfalt in Deutschland in Prozent

Abbildung 3 Emissionen der sechs Kyotogase in Deutschland in Prozent

Abbildung 4 Sektoranteile der CO2-Emissionen in Deutschland 2009

Abbildung 5 Anzeigenwerbung für “grüne” Produkte von Henkel und Daimler

Abbildung 6 Bilder aus der Benetton Kampagne Unhate 2011

Abbildung 7 Gegenüberstellung der am häufigsten verwendeten Setbeleuchtung

Abbildung 8 Hardware Übersicht der verwendeten Computer A und Computer N





Abbildung 9 Stromverbrauch der Computer A und Computer N

Abbildung 10 Ermittlung der CO2-Emissionen von 300 kWh Strom mit unterschiedlichen Emissionsrechnern

Abkürzungsverzeichnis VII Abkürzungsverzeichnis ADC: Art Directors Club für Deutschland e.V.

AICP: Association of Independent Commercial Producers BBC: British Broadcasting Cooperation BSI: British Standards Institution CDM: Clean Development Mechanism CFQ: Carbon Film Quote CO2: Kohlenstoffdioxid (auch Kohlendioxid) CO2e: CO2-Äquivalent CSD: Kommission für nachhaltige Entwicklung CSR: Corporate Social Responsibility DAS: Deutsche Anpassungsstrategie an den Klimawandel DBU: Deutsche Bundesstiftung Umwelt EMA: Environmental Media Association EU ETS: Europäisches Emissionsrechtehandelssystem GHG Protocol:Greenhouse Gas Protocol IEKP: Integriertes Energie und Klimaschutzprogramm IÖW: Institut für ökologische Wirtschaftsforschung IPCC: Intergovernmental Panel on Climate Change PCF-Projekt: Product Carbon Footprint Projekt PGAF: Producers Guild of America Foundation PUE-Wert: Power Usage Effectivness Wert RoHS: Restriction of Hazardous Substances TEHG: Treibhausgas-Emissionshandelsgesetz UBA: Umweltbundesamt UIP: Umweltinnovationsprogramm VCS: Verified Carbon Standard WCED: Weltkommission für Umwelt und Entwicklung WEEE: Waste of Electrical and Electronic Equipment WWF: World Wildlife Fund Glossar VIII Glossar Die im Glossar aufgeführten Begriffe sind bei der ersten Verwendung im Text durch KAPITÄLCHEN gekennzeichnet.

Anthropogen Durch den Menschen hergestellte, beeinflusste oder verursachte Situationen, Prozesse oder Gegebenheiten werden als anthropogen bezeichnet. Das Gegenteil zu anthropogen ist natürlich.

Anthropogene Treibhausgase Zu den anthropogenen Treibhausgasen zählen Kohlenstoffdioxid (CO2), Methan (CH4), Distickstoff (Lachgas, N2O) und fluorierte Verbindungen wie Fluorchlorkohlenwasserstoff (FCKW), deren Ausstoß durch den Menschen verursacht wurden.

BS 8909 BS 8909 ist eine Norm für ein Umweltmanagementsystem im Spielfilmbereich, die von der British Standards Institution und dem UK Film Council 2011 entwickelt wurde.

Cap and Trade System Als Cap and Trade System wird die künstliche Angebotsbegrenzung der Emissionszertifikate im europäischen Emissionsrechtehandelssystem bezeichnet.

Carbon Accounting Carbon Accounting steht für die systematische Erfassung von Treibhausgasemissionen eines Unternehmens.

Cloud Computing Cloud Computing beschreibt eine IT-Infrastruktur, bei der ein Teil der Geräte wie Rechenzentrum, Datenspeicher und Software örtlich gebündelt in einem Raum stehen.

Dieser extra IT-Raum wird als metaphorische Wolke bezeichnet und kann innerhalb des Unternehmens stehen oder bei einem externen Anbieter, auf den über das Internet zugegriffen werden kann.

CO2-Äquivalente CO2-Äquivalente bieten eine gemeinsame Bemessungsgrundlage für anthropogene Treibhausgase. Dabei wird das globale Erwärmungspotential der Gase in Relation zur Klimawirksamkeit von 100 Jahren CO2 gestellt. CO2-Äquivalente werden mit CO2e abgekürzt.

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CO2-Fussabdruck Da CO2-Emissionen metaphorisch eine Spur in der Umwelt hinterlassen, steht der CO2Fussabdruck für die von einem Menschen oder Prozess ausgestoßenen Treibhausgase.

CO2-Neutralität Als CO2- oder klimaneutral werden Prozesse bezeichnet, bei denen das atmosphärische Gleichgewicht nicht verändert wird. Das bedeutet, dass keine klimarelevanten Gase produziert werden oder diese an anderer Stelle wieder eingespart werden.

CO2-Offsetting CO2-Offsetting wird von Unternehmen genutzt, um ihre produzierten Treibhausgase an einem anderen Ort wieder einzusparen. Häufig werden dafür Klimaschutzprojekte finanziell unterstützt, die dann gegen einen bestimmten Geldbetrag eine bestimmte Menge Treibhausgase einsparen. CO2-Offsetting wird auch als Klima- oder CO2Kompensation bezeichnet.

Corporate Social Responsibility (CSR) Unter Corporate Social Responsibility (Unternehmerische Sozialverantwortung) versteht man den freiwilligen Beitrag von Unternehmen zu einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen Forderungen hinaus geht. Die Schwerpunkte von CSR liegen auf sozial verträglicher Mitarbeiterführung, umweltfreundlichem Resourcenmanagement sowie einem gesellschaftlichem Engagement.

EmissionenAls Emissionen werden in die Umwelt ausgestoßene Gase bezeichnet.

Emissionshandel Um das Klimaschutzziel des Kyoto-Protokolls zu erreichen, legen die EU-Mitgliedstaaten seit dem Jahr 2003 untereinander fest, welche Mitgliedstaaten wie viel CO2 emittieren dürfen. Dafür wurden Fabriken und Kraftwerken aus dem Industriesektor sowie dem Luftverkehr der einzelnen Staaten Emissionszertifikate zugesprochen, die sie zum Ausstoß einer bestimmten Menge Kohlenstoffdioxid berechtigen. Sind die CO2Emissionen eines Unternehmens niedriger als die zugeteilten Berechtigungen, kann das Unternehmen nicht benötigte Zertifikate am Markt verkaufen. Ebenso können Berechtigungen dazugekauft werden, falls Maßnahmen zur CO2 Minderung teurer ausfallen würden. Die Emissionsberechtigungen sind innerhalb des europäischen Emissionsrechtehandelssystems (EU ETS) frei handelbar. Der Grundgedanke hinter dem Emissionshandel ist, dass Kohlenstoffdioxid, der an einem Ort produziert, an einem anderen dafür eingespart wird.

Freiluftkühlung Bei der Freiluftkühlung wird die Außenluft zur Kühlung eines Rechenzentrums genutzt.

Glossar X Freiwilliger Markt Unternehmen, die bei bestimmten Prozessen kein Kohlenstoffdioxid einsparen können, trotzdem aber ihren CO2-Bilanz verbessern wollen, unterstützen stattdessen “freiwillig” Klimaschutzprojekte. Diese Ebene des Emissionshandels wird als freiwilliger Markt bezeichnet.

Greenhouse Gas Protocol Das Greenhouse Gas Protocol umfasst verschiedene Standards zur Bilanzierung von Treibhausgasemissionen. Es wurde von Unternehmen, Regierungen und Umweltorganisationen entwickelt.

Green IT Green IT steht für effizientes und gleichzeitig umweltfreundliches Management von Computerressourcen. Dabei wird eine Optimierung des Ressourcenverbrauchs während der Herstellung, des Betriebs und der Entsorgung von Informations- und Kommunikationstechnik angestrebt.

Greenwashing Beim Greenwashing stellt ein Unternehmen einzelne besonders umweltfreundliche Leistungen oder Produkte mit erhöhtem Werbeaufwand in den Vordergrund, um in der öffentlichen Wahrnehmung ein umweltfreundliches Image zu erhalten. Das herausgestellte nachhaltige Engagement macht dabei aber nur einen kleinen Teil des Unternehmensgeschäfts aus, während der Großteil umweltschädlich bleibt.

ISO 14001 Die Norm ISO 14001 beschreibt die Anforderungen und Vorgehensweisen für ein Umweltmanagementsystem.

ISO 14044 Die Norm ISO 14044 beschreibt den Aufbau einer Ökobilanz, die demnach aus einer Definition der Ziele und des Untersuchungsrahmens, einer Sachbilanz, einer Wirkungsabschätzung sowie einer Auswertung bestehen muss.

ISO 14064 Die Norm ISO 14064 beinhaltet Anforderungen für das systematische Erfassen von Treibhausgasemissionen.

ISO 14067 Die Norm ISO 14067 liegt bisher nur als Entwurf vor. Sie soll einen Standard für die Ermittlung von produktbezogenen Treibhausgasemissionen bilden.

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Klimakompensation Siehe CO2-Offsetting.

Klimaneutralität Siehe CO2-Neutralität.

Klimawandel Der Begriff Klimawandel wird häufig synonym mit dem Begriff der globalen Erwärmung verwendet. Beides sind eigentlich natürliche Phänomene. Seit den 90er Jahren wird unter Klimawandel allerdings meist eine Änderungen des Klimas verstanden, die auf menschliche Tätigkeiten und eine daraus resultierende veränderte Zusammensetzung der Erdatmosphäre zurückzuführen ist.

Kunde Als Kunde bezeichnet man in der Werbebranche ein Unternehmen, das die Dienstleistungen der Werbewirtschaft in Anspruch nimmt, um ein Produkt zu bewerben.

Konsument Als Konsument oder Verbraucher wird jemand bezeichnet, der Waren oder Dienstleitungen verbraucht oder in Anspruch nimmt. Er soll durch die Werbung zum Kauf angeregt werden. Der Konsument darf in der Werbebranche nicht mit dem Kunden verwechselt werden.

Konsum-Potential Das Konsum-Potential beschreibt die generelle Bereitschaft ein bestimmtes Produkt zu erwerben.

Ökobilanz Die Ökobilanz beinhaltet eine systematische Analyse der Umweltwirkung eines Prozesses oder eines Produkts.

Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit beschreibt eine auf Dauer angelegte Entwicklung, die den Bestand an natürlichen Ressourcen soweit erhält, dass diese sich regenerieren können und die Lebensqualität zukünftiger Generationen gesichert ist. Eine nachhaltige Entwicklung basiert auf einem Gleichgewicht zwischen drei Aspekten: ökologischem Handeln, ökonomischer Sicherheit und sozialer Gerechtigkeit.

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Nachhaltigkeitsstrategie Eine Nachhaltigkeitsstrategie beschreibt das systematische Vorgehen zur Erreichung einer nachhaltigen Entwicklung.

RoHS-Richtlinie Diese Richtlinie beschränkt die Verwendung bestimmter gefährlicher Stoffe u.a. von Blei, Quecksilber oder Cadmium in Elektro- und Elektronikgeräten.



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