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«Abstract. Crowdfunding hat in den letzten Jahren sowohl in der Praxis als auch in der Forschung stark an Bedeutung gewonnen. Obwohl bereits viele ...»

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Erfolg von Crowdfunding-Kampagnen frühzeitig

erkennen: Erfolgsprädiktoren auf

Kickstarter und Indiegogo

Marius Stadler, Ferdinand Thies, Michael Wessel und Alexander Benlian

Technische Universität Darmstadt,

Fachgebiet Wirtschaftsinformatik: Information Systems & E-Services, Darmstadt, Deutschland

{stadler,thies,wessel,benlian}@ise.tu-darmstadt.de

Abstract. Crowdfunding hat in den letzten Jahren sowohl in der Praxis als auch

in der Forschung stark an Bedeutung gewonnen. Obwohl bereits viele wissenschaftliche Beiträge existieren, die potentielle Erfolgsfaktoren von Crowdfunding-Kampagnen untersuchen, ist noch wenig über Erfolgsprädiktoren bekannt, die bereits frühzeitig Aussagen über die Erfolgsaussichten einer Kampagne erlauben würden. Zur Schließung dieser Forschungslücke wird in dieser Studie der dynamische Verlauf von Crowdfunding-Kampagnen beleuchtet. Im Speziellen wird untersucht, ob der Erfolg einer Kampagne in der Früh- beziehungsweise Endphase der Laufzeit und die Staffelung der Unterstützungsbeiträge als Erfolgsprädiktoren dienen können. Es zeigt sich, dass insbesondere das Erreichen einer kritischen Masse an Beiträgen in den ersten 7 Tagen der Kampagnenlaufzeit und das Eintreten eines Deadline-Effekts vor Kampagnenende wesentlich die Erfolgsaussichten von Crowdfunding-Kampagnen bestimmen.

Keywords: Crowdfunding, Erfolgsprädiktoren, Herdenverhalten, DeadlineEffekt 1 Einleitung Das Sichern der Finanzierung in der Frühphase einer Unternehmung stellt eine wesentliche Hürde für Innovationen dar [1]. Während in der Vergangenheit in erster Linie Kreditinstitute, Banken und Risikokapitalgeber diese Aufgabe übernommen haben, hat sich Crowdfunding zu einer echten Alternative bei der Finanzierung von innovativen, unternehmerischen Ideen und Projekten entwickelt [2]. Zu erkennen ist dies auch an der in den letzten Jahren stark gestiegenen wirtschaftlichen Bedeutung von Crowdfunding, die in der Zukunft noch weiter zunehmen soll [3].

Dieser Erfolg spiegelt sich auch in der Forschung wider, da in der Vergangenheit bereits eine nicht unerhebliche Anzahl an Studien zum Thema Crowdfunding veröffentlicht wurde. Der Fokus lag hier bisher vor allem auf explorativen Studien aus den Forschungsbereichen Entrepreneurship und Unternehmensfinanzierung, in denen sich die Autoren meist mit allgemeinen Erfolgsfaktoren von Crowdfunding-Projekten 12th International Conference on Wirtschaftsinformatik, March 4-6 2015, Osnabrück, Germany Stadler, M.; Thies, F.; Wessel, M.; Benlian, A. (2015): Erfolg von Crowdfunding-Kampagnen frühzeitig

erkennen: Erfolgsprädiktoren auf Kickstarter und Indiegogo, in: Thomas. O.; Teuteberg, F. (Hrsg.):

Proceedings der 12. Internationalen Tagung Wirtschaftsinformatik (WI 2015), Osnabrück, S. 1237-1251 wie beispielsweise Geographie, inhaltlicher Fokus und Kampagnenlaufzeit befasst haben [2, 4, 5]. Weniger erforscht wurde allerdings bisher das Verhalten der Unterstützer von Kampagnen, welches eine Schlüsselrolle bei allen Formen von Crowdfunding spielt [6]. Vor allem bleibt ungeklärt, wie sich auf Basis bisheriger Unterstützung bereits frühzeitig erkennen lässt, ob eine Crowdfunding-Kampagne das Finanzierungsziel erreichen wird. Diese Information wäre sowohl für die Betreiber von Crowdfunding-Plattformen als auch für Ersteller von Crowdfunding-Kampagnen sowie für potenzielle Unterstützer von großer Relevanz. Plattform-Betreiber erhalten durch diese Information die Möglichkeit, besonders erfolgsversprechende Kampagnen frühzeitig zu erkennen und zusätzlich hervorzuheben. Für Ersteller bedeutete dies, potenziellen Handlungsbedarf (z. B. zusätzliche MarketingInvestitionen) frühzeitig erkennen zu können, um die Kampagne doch noch zum Erfolg zu führen. Für Unterstützer wäre diese Erkenntnis von Bedeutung, um die Erfolgsaussichten einer potenziell interessanten Kampagne abschätzen zu können, um dann entsprechend zu reagieren.

Um diese Lücke in der Forschung zu adressieren, wird im vorliegenden Beitrag untersucht, ob der Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne in der Frühbeziehungsweise Endphase der Kampagnenlaufzeit und die Höhe bzw. Staffelung der einzelnen Unterstützungsbeiträge als Erfolgsprädiktoren dienen können. Erkenntnisse über diese Prädiktoren sind nicht nur aus praktischer, sondern auch aus theoretischer Sicht von Bedeutung, da hier die wichtige Rolle der Informationstechnologie bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle deutlich wird [7]. Erst die Transparenz auf Crowdfunding-Plattformen erlaubt es den Nutzern, zu der interaktiven Wertschöpfung beizutragen und somit die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle zu unterstützen [8].

2 Theoretische Grundlagen

Crowdfunding, in Deutschland auch als Schwarmfinanzierung bezeichnet, wird definiert als internet-basierte Methode zur Beschaffung von Geldmitteln, bei der Personen Beiträge für Projekte auf speziellen Crowdfunding-Plattformen erbitten [9, 10]. Der Fokus liegt hierbei, im Gegensatz zum Gewährleisten einer einzigen großen Summe durch beispielsweise Banken, auf vielen kleinen Beiträgen von zahlreichen Personen, der sogenannten Crowd. In einem vorgegebenen Zeitrahmen, der zwischen einem Tag oder mehreren Monaten liegen kann, wird versucht, ein zuvor gesetztes Finanzierungsziel bis zum Ende der Kampagnenlaufzeit zu erreichen [9, 11]. Mollick [5] definiert Crowdfunding folgendermaßen: „Crowdfunding refers to the efforts by entrepreneurial individuals and groups—cultural, social, and for-profit—to fund their ventures by drawing on relatively small contributions from a relatively large number of individuals using the internet, without standard financial intermediaries“ (S. 2).





Die erhaltenen Finanzmittel werden von den Projekterstellern wiederum zur Umsetzung der Idee beziehungsweise Realisierung des Produkts verwendet [12].

Unterstützer von Crowdfunding-Kampagnen unterscheiden sich jedoch von klassischen Konsumenten, da soziale Partizipation und das Interesse an Innovationen sowie an einer möglichen Gegenleistung im Vordergrund stehen. Kampagnenersteller entscheiden sich häufig für Crowdfunding, wenn eine traditionelle Finanzierung, beispielsweise über einen Bankkredit, fehlgeschlagen oder nicht möglich ist [4]. Dies stellt ein grundlegendes Problem für den Großteil aller Start-up-Unternehmen dar [13, 14]. Bisher waren die beiden wichtigsten Quellen der Kapitalbeschaffung Banken sowie Familie und Freunde [15]. Durch Crowdfunding ist eine neue Möglichkeit hinzugekommen, die viele der bisherigen Schwierigkeiten für Unternehmensgründer umgeht. Crowdfunding bietet dabei die einzigartige Kombination aus kollektiver Evaluierung und Finanzierung eines Projekts [6, 16]. Derzeit werden in der Literatur vier grundlegende Formen unterschieden, die in Tabelle 1 zusammengefasst sind [3].

Tabelle 1. Übersicht verschiedener Crowdfunding-Konzepte

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Im Fokus dieser Studie steht Reward-Based Crowdfunding, das mit einem Marktanteil von etwa 43 % im Jahr 2012 die am häufigsten gewählte Form des Crowdfundings war [3]. Im Reward-Based Crowdfunding erhält der Unterstützer eine direkte, nicht-finanzielle Gegenleistung für seine finanzielle Unterstützung. Häufig handelt es sich dabei um das, durch die finanzielle Unterstützung erstellte, Produkt beziehungsweise die entwickelte Dienstleistung [11]. Die vier häufigsten Gegenleistungen auf der Plattform Kickstarter sind beispielsweise: Kopien des finanzierten Gegenstands, Beteiligung am Produkt (z. B. Unterstützer tritt als Held in einem finanzierten Comic auf), Events (z. B. Besuch des Filmsets) und reine Wertschätzungen (z. B. Erwähnung im Abspann eines finanzierten Films) [12].

Die beiden bekanntesten und größten Plattformen für Reward-Based Crowdfunding sind Kickstarter und Indiegogo [5, 17]. Dabei ist zu beachten, dass Kickstarter nur ein Modell für die Finanzierung anbietet, während Indiegogo mit den Möglichkeiten Fixed Funding und Flexible Funding die Wahl zwischen zwei Modellen ermöglicht. Im Fixed-Funding-Modell werden alle Beiträge erst ausgezahlt, wenn das vom Kampagnenersteller festgelegte Finanzierungsziel auch erreicht wurde.

Im Gegenzug werden von Kickstarter 5 % der eingeworbenen Beiträge einbehalten.

Wird das Ziel verfehlt, entstehen für den Ersteller und die Unterstützer keine Kosten.

Im Gegensatz hierzu werden beim Flexible Funding auf Indiegogo alle Beiträge abzüglich einer Gebühr von 9 % auch dann ausgezahlt, wenn das angegebene Finanzierungsziel nicht erreicht wurde. Dieser Prozentsatz verringert sich bei Erreichen des Finanzierungsziels jedoch auf 4 %. Indiegogo macht über den jeweiligen Anteil der Kampagnen in den beiden angebotenen Finanzierungsoptionen keine Angaben. Der Anteil der Projekte mit Fixed Funding war im Untersuchungszeitraum auf Indiegogo mit 4,6 % allerdings vernachlässigbar gering und wird im Folgenden nicht weiter betrachtet. Beide Finanzierungsoptionen haben gemein, dass ein Finanzierungsziel grundsätzlich auch übertroffen werden kann. Die Kampagnen enden also nach Ablauf der Laufzeit und nicht mit Erreichen des angegebenen Finanzierungsziels.

Als Einflussfaktoren auf den Erfolg von Kampagnen, die dem Reward-Based Crowdfunding zuzuordnen sind, konnten in der Literatur bereits die in Tabelle 2 aufgeführten Faktoren herausgearbeitet werden. Auffällig ist, dass fast alle der hier genannten Einflussfaktoren vor allem von den Kampagnenerstellern beeinflussbar sind. Zudem setzen viele Faktoren bereits in der Früh- oder sogar Vorbereitungsphase ein. Dabei ist zu beachten, dass diese Faktoren oft nur für einzelne Plattformen untersucht wurden und daher nicht unbedingt als allgemeingültig angesehen werden können. Hinzu kommt, dass sich die hier genannten Faktoren lediglich auf RewardBased Crowdfunding beziehen. Im Gegensatz dazu stehen in dieser Arbeit zwei Erfolgsprädiktoren im Fokus, die nicht direkt von Kampagnenerstellern beeinflussbar sind, sondern als frühzeitiges Erfolgs- oder Misserfolgssignal dienen können, um auf möglichen Handlungsbedarf hinzuweisen.

Tabelle 2. Einflussfaktoren auf Kampagnen im Reward-Based Crowdfunding

Richtung Faktoren Qualität des Projekts [5], großes soziales Umfeld des Projekterstellers [18-20], Positiv Einbindung eines Videos in die Beschreibung [5], Veröffentlichung von regelmäßigen Updates [12], Einbindung sozialer Medien [5, 10], Erwähnung des Projekts auf der jeweiligen Startseite der Plattformen [21], Start der Kampagne montags oder dienstags [12], gute Prognose über benötigte Ressourcen [5].

Rechtschreibfehler in Projektbeschreibung [5, 22], zu lange KampagnenNegativ Laufzeiten [12], künstlich niedrig gehaltene Projektziele [12]

3 Hypothesenentwicklung

3.1 Einfluss der Früh- und Endphase In der Theorie zu effektiven Finanzmärkten wird davon ausgegangen, dass Investoren rationale Entscheidungen auf Basis der vorliegenden, vollkommenen Informationen treffen können [23, 24]. Da diese Theorie in der Praxis jedoch selten als alleinige Erklärung ausreicht, steht diese sowohl theoretisch als auch empirisch zur Diskussion [25, 26]. Um diese Abweichungen zwischen Theorie und Praxis zu erklären, werden insbesondere massenpsychologische Effekte auf Seite der Investoren herangezogen.

Dabei dient der Herdeneffekt häufig für die Erklärung von kurzfristigem Investitionsverhalten [23, 27]. Aufgrund der vergleichsweise kurzen Dauer von Crowdfunding-Kampagnen, wird an dieser Stelle genauer auf diesen Effekt eingegangen. Der Herdeneffekt besagt, dass Einzelpersonen ihre eigene Überzeugung unbeachtet lassen und sich bei ihren Investitionsentscheidungen an dem kollektiven Verhalten des Markts orientieren, selbst wenn dieses nicht zwangsläufig mit ihrer eigenen Überzeugung übereinstimmt [28]. Einige Autoren erklären Herdenverhalten mit einem natürlichen Instinkt des Menschen, bei dem bei impulsiver mentaler Aktivität auf Signale von außen schneller reagiert werden kann als auf rationale Reflektionen, während andere Autoren es als rationale Entscheidung oder als eine Verknüpfung zwischen emotionaler und rationaler Entscheidungsfindung betrachten [29-31]. Der Herdeneffekt ist in der wissenschaftlichen Literatur für eine Vielzahl von finanzmarktrelevanten Aktivitäten beobachtet worden und spielt insbesondere für Investoren eine wichtige Rolle [27, 32]. Ausgelöst durch das Verhalten vorheriger Unterstützer, sind auch auf Crowdfunding-Plattformen Herdeneffekte zu erwarten.

Sobald ein gewisser Prozentsatz des Finanzierungsziels einer Kampagne erreicht wurde, ist durch die Signalwirkung und den damit verbundenen Herdeneffekt zu erwarten, dass weitere Unterstützer hinzukommen. So werden Projekte, die großen Zuspruch erhalten, als qualitativ hochwertig angesehen [12]. Für Lending-Based Crowdfunding-Kampagnen konnte dieser Effekt bereits nachgewiesen werden. Dort wurden Kampagnen verstärkt unterstützt, je näher eine Kampagne dem Finanzierungsziel kam. Dieses Verhalten stoppte jedoch abrupt, sobald das Finanzierungsziel erreicht wurde [33].

Der Verlauf des Unterstützungsverhaltens kann jedoch auch durch motivationstheoretische Überlegungen erklärt werden. So besagt die Ziel-GradientHypothese, dass Individuen grundsätzlich größere Anstrengungen an den Tag legen, wenn sie kurz davor stehen, ein Ziel zu erreichen [12, 34]. So kaufen Konsumenten beispielsweise verstärkt ein, wenn sie kurz davor stehen, über Kundenkarten eine Belohnung zu erhalten und Spendenkampagnen erhalten höhere Beiträge, wenn sie kurz vor der Zielerreichung stehen [35, 36]. Dies ist ebenso der Fall, wenn keine Aussicht auf Gewinn oder anderweitige Belohnungen für Unterstützer besteht. Daraus folgt für Crowdfunding die Hypothese, dass Unterstützungen hier ebenfalls verstärkt gegen Ende auftreten, obwohl die Gegenleistung dieselbe ist wie bei einer Unterstützung zu Beginn der Kampagnenlaufzeit. Dadurch, dass ein Unterstützungsbeitrag kurz vor dem Erreichen eines Ziels einen höheren Grenznutzen aufweist, fühlt sich das Nicht-Erreichen eines Ziels, wenn bereits 90 % erreicht wurden, für die Beteiligten deutlich negativer an, als wenn ohnehin erst 40 % geschafft waren [34, 37]. Es wird erwartet, dass dieser Effekt in einem Fixed-Funding Modell deutlich stärker ausgeprägt ist.



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